MENGIDENTIFIKASI SEGMENTASI PASAR DAN MEMILIH PASAR SASARAN

            Banyak perusahaan yang memanfaat  kan pemasaran sasaran .di sini penjual membedakan segmen-segmen pasar utama, membidik 1 atau 2 segmen-segmen itu , dan mengembang kan produk serta  program yang di rancang khusus bagi masing-masing segmen. Dari pada melakukan usaha pemasaran secara berpencar  (pendekatan “perhatian terpencar”), mereka dapat memusatkan perhatian pada pembeli  yang paling mungkin dapat mereka puaskan  (pendekatan “perhatian terpusat”).

            Pemasaran sasaran mengharuskan pemasar melakukan 3 langkah utama :

1.      Mengidentifikasi dan memilah-milah kelompok pembeli  yang berbeda-beda yang mungkin meminta produk dan atau bauran pemasaran tersendiri (segmentasi pasar).

2.      Memilih 1 atau lebih segmen pasar untuk di masuki ( pembidikan pasar ).

3.      Membentuk dan mengkomunikasikan manfaat utama yang membedakan produk perusahaan dengan produk lain di pasar (penetapan posisi pasar).

TINGKAT DAN POLA SEGMENTASI PASAR

·         TINGKAT  SEGMENTASI  PASAR

Segmentasi pasar merupakan suatu usaha untuk meningkatkan ketepatan pemasaran perusahaan .titik awal dari pembahasan segmentasi manapun adalah pemasaran masal. Dalam pemasaran masal  ,penjual menjalankan produksi masal , distribusi masal , dan promosi masal atas suatu produk bagi semua pembeli . Argument bagi pemasaran masal adalah bahwa ia menciptakan pasar potensial terbesar, yang akan menghasilkan biaya yang lebih rendah , yang pada giliran nya dapat menghasilkan harga yang lebih rendah atau margin yang lebih tinggi.

·         PEMASARAN  SEGMEN

Pemasaran segmen manawarkan beberapa manfaat  di banding kan pemasaran masal. Perusahaan  dapat menciptakan penawaran produk atau jasa yang  lebih selaras dan mengenakan harga yang pantas bagi kelompok sasran tertentu. Pemilihan saluran distribusi dan saluran komunikasi menjadi jauh lebih mudah  . perusahaan juga mungkin menghadapi lebih sedikit pesaing dalam segmen tertentu.

·         PEMASARAN  RELUNG

Relung  (niche) adalah kelompok  yang  di definisikan secara lebih sempit ,khususnya pasar kecil yang  kebutuhannya tidak di  layani dengan baik. Pemasar biasanya mengidentifikasi relung dengan membagi-bagi sebuah segmen menjadi sub segmen atau dengan mendefinisikan sebuah kelompok yang mencari gabungan manfaat khusus  yang berbeda dengan yang di cari kelompok lain.

Relung yang menarikmemilikiciri-cirisebagaiberikut:

-          Pelanggan di relung itu memiliki kumpulan kebutuhan yang benar-benar berbeda

-          Mereka bersedia membayar harga tambahan keperusahaan yang paling memuaskan kebutuhan mereka.

-          Relung itu tidak menarik pesaing lain.

-          Perusahaan pengisi relung mendapatkan penghematan tertentu melalui spesialisasi.

-          Relung memiliki ukuran laba serta potensi pertumbuhan yang memadai.

·         PEMASARAN  LOKAL

Pemasaran sasaran menghasilkan program pemasaran yang di sesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan local ( wilayah perdagangan , linkungan sekitar bahkan toko individual).

·         PEMASARAN  INDIVIDUAL

Tingkat  segmentasi tertinggi mengarah pada “segmen tunggal “ “pemasaran sesuai pesanan “ atau “ pemasaran satu-lawan-satu” selama berabad-abad konsumen di layani sebagai individu . dan kebanyakan pemasaran bisnis kebisnis saat ini di buat sesuai pesanan , di mana perusahaan manufaktur akan menyesuaikan penawaran , logistic dan persyaratan keuangan bagi masing-masing pelanggan.

POLA SEGMENTASI PASAR

1.      Preferensi homogen : menunjukan suatu pasar dimana semua konsumen secara kasar memiliki preferensi  yang  sama.

2.      Preferensi tersebar : yang menujukkan bahwa preferensi konsumen sangat beragam. Merek pertama yang masuk ke pasar kemungkinan mau mengambil posisi tengah sehingga menarik sebagian besar orang.

3.      Preferensi ter kelompok : perusahaan pertama di pasar itu memiliki 3 pilihan . ia dapat mengambil posisi di tengah berharap dapat menarik semua kelompok . ia dapat mengambil posisi di segmen pasar ter besar.

PROSEDUR  SEGMENTASI  PASAR

            Ada 3 prosedur:

1.      Langkah 1 : tahap survey , periset melakukan

-wawancara,( motivasi,sikap,dan perilaku konsumen),

-melakukan kusioner.

-kesadaran merk dan peringkat merk.

-pola-pola pemakaian produk.

-sikap terhadap kategori produk.

-kondisi demografis,geografis,psikografis,dan mediagrafis responden.

2.      Langkah 2 : tahap analis

Periset menerapkan analis factor terhadap data tersebut untuk membuang variable yang berkorelasi tinggi , kemudian periset menerapkan analis kelompok untuk menghasilkan jumlah segmen yang berbeda-beda secara maksimum.

3.      Langkah 3 : tahap pembentukan masing-masing kelompok di bentuk berdasarkan perbedaan sikap perilaku , demografis dan pola media . masing-masing segmen dapat di beri nama berdasarkan sifat-sifat dan dominannya.

SEGMENTASI PASAR KONSUMEN DAN PASAR BISNIS

DASAR SEGMENTASI PASAR KONSUMEN

Dua kelompok variable yang luas di gunakan untuk melakukan segmentasi pasar konsumen . beberapa periset berusaha untuk membentuk segmen dengan mengamati cirri-ciri konsumen : cirri geografis , demografis , dan psikografis.kemudian mereka memeriksa apakah segmensegmen konsumen itu menunjukkan kebutuhan atau tanggapan produk yang berbeda. Sebagai contoh mereka dapat memerikasa perbedaan sikap “kelompok professional” “kelompok kerah biru” dan kelompok lain terhadap katakanlah “keamanan” sebagai manfaat suatu mobil.

Segmentasi geografis

Segmentasi geografis mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti Negara, Negara bagian , wilayah propinsi , kota atau lingkungan rumah tangga.

Segmentasi demografis

Dalam segmentasi demografis pasar di bagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variable-variabel demografis seperti usia , ukuran keluarga , siklus hidup keluarga , jenis kelamin ,penghasilan pekerjaan , pendidikan agama,ras,generasi , kewarganegaraan dan kelas social.variabel-variabel demografis merupakan dasar yang paling popular untuk membedakan kelompok-kelompok pelanggan.

Berikut ini adalah bagaimana variable demografis tertentu telah di gunakan untuk melakukan segmentasi pasar:

1.      Usia dan tahap siklus hidup,keinginan dan kamauan konsumen berubah sejalan dengan usia.

2.      Jenis kelamin, segmentasi jeniskelamin telah lama di terapkan dalam pakaian,penataan rambut , kosmetik dan majalah.

3.      Generasi , setiap generasi sangat di pengaruhi oleh lingkungan tempat ia di besarkan music,film,politik, dan kejadian-kejadian.

4.      Kelas social, kelas social memiliki pengaruh yang kuat terhadap preferensi seseorang atas mobi, pakaian,perabot rumah ,aktivitas rekreasi, kebiasaan membaca , penjualan eceran , dan sebagainya.

Segmentasi psikografis

Dalam segmentasi psikografis , pembeli di bagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian akan nilai. Orang-orang dalam kelompok demografis yang sama dapat menunjukkan gambaran psikografis yang sangat berbeda.

1.      Gaya hidup, orang-orang menunjukkan jauh lebih banyak gaya hidup daripada yang di tunjukkan oleh ke tujuh kelas social.

2.      Kepribadian, pemasar telah menggunakan variable kepribadian untuk malakukan segmentasi pasar.mereka melengkapi produk mereka dengan kepribadian merek yang berhubungan dengan kepribadian konsumen.

3.      Nilai, pemasar melakukan segmentasi berdasarkan nilai inti, yakni system kepercayaan yang melandasi sikap dan perilaku konsumen.nilai inti berada jauh di lubuk hati di banding perilaku atau sikap.dan menentukan pada tingkat dasar , pilihan dan keinginan orang selama jangka panjang.

Segmentasi perilaku

Dalam segmen ini pembeli di bagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan , sikap, pemakaian atau tanggapan mereka terhadap suatu produk.banyak pemasar yakin bahwa variable perilaku-kejadian, manfaat, status pemakai , tingkat pemakaian , status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli , dan sikap merupakan titik awal terbaik dalam membentuk segmen pasar.

1.      Kejadian,pembeli dapat membedakan menurut kejadian saat mereka mengembangkan kebutuhan , membeli suatu produk atau memakai suatu produk.contohnya perjalan udara di cetuskan oleh kejadian yang berhubungan dengan bisnis ,liburan , atau keluarga.

2.      Manfaat,pembeli dapat di klasifikasikan menurut manfaat yang mereka cari.

3.      Status pemakai, pasar dapat di segmentasi menjadi kelompok non pemakai , bekas pemakai,pemakai potensial pemakai pertama kali, dan pemakai tetap suatu produk.

4.      Tingkat pemakai, pasar dapat di segmentasi menjadi kelompok pemakai produk yang ringan, sedang ,berat.pemakai berat sering merupakan presentase kecil dari pasar tetapi merupakan presentase yang tinggi dalam konsumsi total.

5.      Status kesetiaan, konsumen dapat setia pada merek (coca cola), toko(sears), dan entitas lain.pembeli dapat di bagi menjadi 4 kelompok menurut status kesetiaan mereka:

o   Sangat setia : konsumen yang membeli suatu merk sepanjang waktu.

o   Kesetiaan yang terbagi : konsumen yang setia pada 2 atau 3 merk.

o   Kesetiaan yang berpindah : konsumen yang beralih dari 1 merk ke merek yang lain.

o   Berganti-ganti : konsumen yang tidak menunjukkan kesetiaan pada merk apapun.

Perusahaan dapat mempelajari banyak hal dengan menganalisis tingkat kesetiaan merek : dengan mempelajari konsumennya yang sangat setia , perusahaan dapat mengidentifikasi kekuatan produknya. Dengan mempelajari konsumen yang kesetiaannya terbagi , perusahaan dapat mengetahuai merek mana yang paling bersaing dengan mereknya.dengan memperhatikan konsumen yang menjauhi mernya , perusahaan dapat mengetahui kelemahan pemasarannya dan berusaha untuk memperbaikinya.

6.      Tahap kesiapan pembeli , pasar terdiri dari orang-orang dengan tahap kesiapan yang berbeda-beda untuk membeli suatu produk. Beberapa orang tidak menyadari keberadaan suatu produk: beberapa orang menyadarinya , beberapa orang memiliki informasi tentang produk, beberapa orang tertarik , beberapa orang menginginkan produk yang bersangkutan , dan beberapa orang bermaksud untuk membelinya.

7.      Sikap, 5 kelompok sikap yang dapat di temukan di suatu pasar : antusias, positif, tak acuh,negative dan benci

Segmentasi multi atribut (geoclustering)

Perkembangan yang paling menjanjikan dalam segmentasi multi atribut di namakan geoclustering . geoclustering menghasilkan gambaran yang lebih kaya mengenai konsumen dan lingkungan daripada demografi tradisional.

DASAR SEGMENTASI PASAR BISNIS

Pasar bisnis dapat di segmentasi dengan menggunakan beberapa variable yang di gunakan dalam segmentasi pasar konsumen , seperti geografi , manfaat yang di cari , dan tingkat pemakaian. Namun pemasar bisnis juga dapat menggunakan variable lain.

Pembeli bisnis mungkin mencari kumpulan manfaat yang berbeda-beda berdasarkan tahap yang mereka lalui dalam proses keputusan pembelian.

1.      Calon pertama kali: para pelanggan yang belum pernah melakukan pembelian . meraka ingin membeli dari wira niaga atau pemasok yang memahami bisnis mereka , yang menjelaskan segala sesuatu dengan baik, serta yang dapat mereka capai.

2.      Pemula: para pelanggan yang memulai hubungan pembelian . mereka menginginkan petunjuk yang mudah di baca , hot line , pelatihan tingkat tinggi dan wiraniaga yang terampil.

3.      Berpengalaman: para pelanggan lama menginginkan kecepatan dalam perawatan dan perbaikan , pembuatan produk berdasarkan pesanan , dan bantuan teknis yang handal.

ramon , moriarty , dan swart mempelajari pasar komoditas yang telah dewasa, pita baja , dan menemukan 4 segmen bisnis.

1.      Pembeli yang terprogram : pembeli yang menganggap produk yang tidak terlalu penting bagi operasi mereka.

2.      Pembeli hubungan / relasional : pembeli yang menganggap produk cukup penting dan memiliki pengetahuan tentang tawaran yang bersaing.

3.      Pembeli transaksi : pembeli yang menganggap produk sangat penting bagi operasi mereka.

4.      Pemburu harga murah: pembeli yang menganggap produuk sangat penting dan meminta potongan harga yang sangat tinggi serta pelayanan terbaik.

SEGMENTASI YANG EFEKTIF

            Agar dapat berguna , segmen-segmen pasar haruslah:

-          Dapat di ukur : ukuran,daya beli,dan profil segmen dapat di ukur.

-          Besar : segmen cukup besar yang mnguntungkan untuk di layani

-          Dapat di akses : segmen dapat di jangkau dan di layani secara efektif.

-          Dapat di bedakan: segmen-segmen secara konseptual dapat di pisah-pisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen dan program bauran pemasaran yang berbeda

-          Dapat di ambil tindakan: program-program yang efektif dapat di rumuskan untuk menarik dan melayani segmen-segmen tersebut.

-           

PENETAPAN PASAR SASARAN

MENGEVALUASI SEGMEN PASAR

Dalam  mengevaluasi segmen pasar yang berbeda , perusahaan harus memperhatikan 2 faktor: daya tarik segmen secara keseluruhan serta tujuan dan sumberdaya perusahaan.

MEMILIH SEGMEN PASAR

Konsentrasi segmen tunggal

Melalui pemasaran yang terkonsentrasi , perusahaan mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan meraih posisi pasar yang kuat di segmen tersebut . lebih jauh perusahaan menikmati operasi yang ekonomis melalui spesialisasi produksi , distribusi , dan promosinya. Namun pemasaran yang terkonsentrasi melibatkan resiko di atas resiko normal. Segmen pasar tertentu dapat menjadi pahit.

Spesialisasi selektif

Dalam hal ini perusahaan memilih sejumlah segmen , secara objektif masing-masing segmen menarik dan memadai . mungkin terdapat sedikit atau tidak ada sinergi di antara segmen-segmen tersebut , namun masing-masing segmen berpotensi sebagai penghasil uang. Strategi cakupan multi segmen itu memiliki keuntungan pendiversifikasian resiko perusahaan.

Spesialisasi produk

Dalam hal ini perusahaan perkonsentrasi dalam menghasilkan produk tertentu yang di jual ke beberapa segmen.contohnya mungkun adalah perusahaan manufaktur mikroskop yang menjual mikroskop ke laboraturium universitas, laboraturium pemerintah dan laboraturium komersial. Perusahaan membuat mikroskop yang berbeda bagi kelompok pelanggan yang berbada-beda itu , tetapi tidak memproduksi peralatan lain yang mungkin di gunakan laboraturium

Spesialisasi pasar

Dalam hal ini perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan tertentu.

Cakupan seluruh pasar

Dalam hal ini perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan dengan mentediakan semua produk yang mungkin mereka butuhkan. Hanya perusahaan besar yang dapat melaksanakan strategi cakupan seluruh pasar.

PERTIMBANGAN TAMBAHAN

Pilihan etika atas pasar sasaran

Public menjadi prihatin jika pemasar mengambil keuntungan dari kelompok yang rapuh ( seperti anak-anak) atau kelompok yang tidak mampu ( seperti penduduk dalam kota yang miskin , atau mempromosikan produk yang kemungkinan berbahaya.

Interrelasi dan segmen super

Dalam memilih lebih dari 1 segmen untuk di layani , perusahaan harus mencermati interelasi antar segmen dalam hal biaya , kinerja dan teknologi , perusahaan yang memiliki biaya tetap ( tenaga penjual, outlet toko) dapat meningkatkan jumlah produk untuk menyerap dan menanggung bersama biaya tersebut. Oleh karena itu seorang tenaga penjual akan di beri tambahan produk untuk di jual , dan outlet makanan siap saji akan menawarkan hidangan tambahan.

Renca serangan segmen per segmen

Adalah bijaksana bagi sebuah perusahaan untuk memasuki satu segmen pada suatu waktu tanpa menyingkapkan rencana ekspansi totalnya. Pesaing tidak boleh tau ke segmen (segmen-segmen) mana perusahaan akan bergerak selanjutnya.

Kerjasam antar segmen
cara baik untuk mengelola segmen- segmen adalah dengan mengangkat manajer segmen dengan wewenang dan tanggung jawab yang memadai untuk membengun bisnis segmen mereka. Pada saat yang sama manajer segmen tidak boleh terlalu terfokus pada segmen sehingga menolak untuk bekerja sama dengan personalia perusahaan lain.